Trovare i decision maker B2B:
come individuare le persone giuste.
Trovare un'azienda potenzialmente interessata al proprio prodotto è solo una parte del lavoro di prospecting. La domanda successiva è spesso più difficile: chi bisogna contattare davvero all'interno di quell'azienda?
Nelle vendite B2B, soprattutto quando il prodotto è complesso, tecnico o ad alto valore, raramente basta trovare un indirizzo email generico o il nominativo della persona con il titolo più importante. Il vero obiettivo è individuare il decision maker, o più spesso le diverse persone che partecipano alla decisione di acquisto. E per farlo serve partire non dal nome della persona, ma dal contesto.
Cosa significa decision maker?
Un decision maker è una persona che ha un ruolo concreto nel processo che porta un'azienda a scegliere, approvare o acquistare un prodotto o un servizio. Non coincide necessariamente con il CEO o con la figura più alta nell'organigramma.
Se un'azienda deve acquistare un nuovo impianto produttivo, per esempio, la decisione potrebbe coinvolgere:
- il responsabile di produzione;
- l'ufficio tecnico;
- il responsabile acquisti;
- il CFO;
- la proprietà o la direzione generale.
Se invece si propone un software, potrebbero entrare nel processo:
- il responsabile del reparto che utilizzerà il sistema;
- l'IT manager o il CTO;
- chi gestisce il budget;
- il responsabile procurement;
- la direzione.
Il punto quindi non è semplicemente trovare una persona importante. È capire chi ha un ruolo nella specifica decisione che ci interessa.
Prima del decision maker viene l'azienda giusta
Uno degli errori più comuni nel prospecting è iniziare cercando persone. Si selezionano titoli professionali su LinkedIn, si raccolgono nominativi e successivamente si cerca di capire se le aziende per cui lavorano siano realmente interessanti.
Il processo dovrebbe funzionare al contrario.
1. Definire il proprio Ideal Customer Profile
Prima bisogna stabilire che tipo di azienda vogliamo raggiungere. Per esempio:
- settore;
- dimensione;
- fatturato;
- mercato geografico;
- tipologia di clienti;
- tecnologie utilizzate;
- presenza internazionale;
- caratteristiche organizzative;
- eventuali segnali di crescita o cambiamento.
Questa descrizione costituisce l'Ideal Customer Profile (ICP). Non ci dice ancora chi contattare, ma restringe il campo alle aziende nelle quali vale realmente la pena cercare.
2. Individuare le aziende compatibili con l'ICP
Una volta definito il profilo ideale, possiamo cercare le organizzazioni che gli assomigliano. Le fonti possono essere molte: motori di ricerca, siti aziendali, directory di settore, associazioni professionali, albi, portali verticali, database aziendali, fiere ed elenchi espositori, piattaforme professionali come LinkedIn.
È in questa fase che la ricerca passa da un mercato potenzialmente enorme a un insieme circoscritto di aziende interessanti. Solo dopo ha senso cercare le persone.
Come capire quale decision maker cercare
Il titolo professionale da cercare dipende da ciò che stiamo vendendo. Non esiste quindi una lista universale di decision maker. Un commerciale che vende componentistica industriale avrà interlocutori diversi da chi vende servizi di consulenza, software gestionale o progettazione architettonica.
La domanda da farsi è:
"Chi, all'interno di questa azienda, ha il problema che il nostro prodotto risolve?"
Da qui possiamo identificare almeno quattro possibili ruoli.
Per questo, soprattutto nelle vendite B2B più complesse, è spesso più corretto parlare di gruppo decisionale che di singolo decision maker.
Come trovare i decision maker di un'azienda
Una volta stabiliti i ruoli da cercare, inizia la ricerca vera e propria.
È probabilmente una delle prime fonti utilizzate. Permette di cercare un'azienda, analizzarne i dipendenti e restringere la ricerca per funzione, seniority e ruolo. È molto utile, ma presenta un limite: mostra ciò che gli utenti hanno dichiarato sul proprio profilo.
Titoli professionali diversi possono indicare responsabilità molto simili. "Head of Procurement", "Purchasing Manager" e "Responsabile Acquisti", per esempio, possono indicare interlocutori sostanzialmente equivalenti. Per questo una ricerca efficace non dovrebbe dipendere da un solo job title.
Il sito dell'azienda
Il sito ufficiale viene spesso sottovalutato. Pagine come Chi siamo, Team, Management, News e Comunicati stampa possono fornire informazioni molto più contestualizzate. Una notizia relativa all'apertura di un nuovo stabilimento, per esempio, può far emergere contemporaneamente un progetto, il responsabile coinvolto e il momento giusto per contattarlo.
Albi e associazioni professionali
In alcuni settori rappresentano fonti particolarmente utili. Architettura, ingegneria, professioni tecniche e numerosi mercati verticali dispongono di registri e directory specialistiche che permettono di individuare aziende e professionisti difficili da trovare utilizzando esclusivamente database generalisti.
Fiere, eventi e portali di settore
Gli espositori di una fiera, i partecipanti a un evento o le aziende presenti su un portale verticale costituiscono già una prima segmentazione del mercato. In molti casi permettono di capire non soltanto chi opera nel settore, ma anche quali aziende sono attive commercialmente in uno specifico momento.
Trovare un nome non basta
Individuare "Mario Rossi – Purchasing Manager" non significa avere trovato un lead qualificato. Prima di inserirlo in una pipeline commerciale bisogna verificare almeno tre aspetti.
Il ruolo è pertinente?
Il titolo deve essere interpretato rispetto al prodotto che stiamo proponendo. Un Purchasing Manager può essere fondamentale in un'azienda e marginale in un'altra.
L'azienda è realmente interessante?
Anche il decision maker perfetto perde valore se lavora in un'organizzazione non compatibile con il nostro ICP. Il fit aziendale viene prima del contatto.
Il dato è utilizzabile?
Nome, ruolo e azienda devono essere completati, quando possibile, con informazioni utili al contatto: email professionale, telefono, profilo LinkedIn, sede, reparto, altre figure coinvolte. La qualità di una pipeline dipende molto più dall'affidabilità di queste informazioni che dalla quantità di nominativi raccolti.
Il passo successivo: capire quando contattarlo
Esiste un'altra informazione che può essere ancora più importante del job title: cosa sta succedendo nell'azienda in questo momento?
Un prospect può essere perfettamente compatibile con il nostro ICP, ma non avere oggi alcun motivo per prendere in considerazione la nostra proposta. Segnali come apertura di nuove sedi, espansione su nuovi mercati, nuove assunzioni, lancio di prodotti, nuovi investimenti, partecipazione a fiere, crescita del team o cambiamenti nel management possono invece indicare che qualcosa sta cambiando.
La ricerca del decision maker diventa molto più efficace quando alla domanda "Chi devo contattare?" si aggiungono "Perché questa azienda è interessante?" e "Perché potrebbe essere interessante contattarla proprio adesso?"
Decision maker e approccio multi-contatto
Un'altra conseguenza importante è che non sempre conviene identificare un solo referente per azienda. Immaginiamo di vendere una soluzione tecnologica a un'impresa industriale. Potrebbero essere contemporaneamente rilevanti: responsabile produzione, responsabile tecnico, responsabile acquisti, direzione generale.
Sono quattro persone della stessa organizzazione, ma vedono la proposta da prospettive differenti:
- Il responsabile produzione: interessato all'efficienza.
- Il responsabile tecnico: interessato alla fattibilità.
- Gli acquisti: interessati a costi e fornitori.
- La direzione: interessata al risultato economico.
Un buon processo di prospecting dovrebbe quindi riuscire a ricostruire almeno in parte la struttura decisionale dell'azienda, non limitarsi a estrarre il primo contatto disponibile.
Perché la ricerca manuale diventa difficile da scalare
Tutto ciò può essere fatto manualmente. Per ogni azienda possiamo verificare se corrisponde al nostro ICP, visitare il sito, cercare il team, controllare LinkedIn, consultare fonti di settore, identificare più ruoli potenzialmente rilevanti, cercare i recapiti, verificare le informazioni e analizzare eventuali segnali recenti.
Su dieci aziende è un'attività gestibile. Su centinaia o migliaia di potenziali prospect diventa invece una parte consistente del lavoro commerciale. Ed è esattamente qui che l'intelligenza artificiale può modificare il processo.
Trovare decision maker con l'intelligenza artificiale
Applicare l'AI alla Lead Generation non significa semplicemente chiedere a un modello: "Trovami il responsabile acquisti dell'azienda X."
Il vantaggio maggiore deriva dalla possibilità di automatizzare l'intera catena di ricerca. Un agente può partire dall'ICP, individuare aziende compatibili, consultare fonti differenti, analizzare i siti aziendali, riconoscere i ruoli rilevanti, raccogliere i contatti disponibili e organizzare le informazioni.
In questo modo la domanda cambia. Non chiediamo più "Dove trovo una lista di decision maker?" ma "Quali sono le aziende che ci interessano e chi sono le persone più rilevanti da contattare al loro interno?"
La prima genera liste. La seconda costruisce una pipeline commerciale.
Dal decision maker al prospect qualificato
Il nominativo è quindi soltanto uno degli elementi che definiscono un prospect. Una scheda realmente utile al commerciale dovrebbe permettere di capire rapidamente:
- che azienda è;
- perché corrisponde al target;
- chi sono le persone rilevanti;
- quale ruolo hanno;
- come contattarle;
- quali segnali recenti emergono;
- quale potrebbe essere il punto di ingresso commerciale.
Il valore non sta nel possedere mille nominativi. Sta nel consegnare al commerciale un numero più piccolo di aziende sulle quali esistono motivi concreti per investire tempo.
Dalla ricerca dei decision maker alla Lead Generation AI
È proprio questa la logica con cui abbiamo costruito la nostra Lead Generation AI. L'agente parte dall'Ideal Customer Profile, ricerca le aziende attraverso fonti differenti, analizza i prospect, individua più figure rilevanti all'interno della stessa organizzazione e raccoglie il contesto necessario per il successivo approccio commerciale.
Non nasce quindi come un database di nominativi. È una pipeline di ricerca e qualificazione pensata per portare al team commerciale prospect già contestualizzati, lasciando alle persone il lavoro dove hanno più valore: costruire la relazione, gestire la trattativa e chiudere l'opportunità.
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Scopri di più →Il primo passo è capire quale problema si sta risolvendo e a quale reparto appartiene. Da lì si cercano le figure con quel tipo di responsabilità attraverso il sito aziendale (sezioni Team, Chi siamo, News), LinkedIn e directory di settore. È utile cercare più titoli equivalenti — responsabile acquisti, purchasing manager, head of procurement — perché lo stesso ruolo viene chiamato diversamente in aziende diverse. L’obiettivo non è un nome: è capire chi, all’interno di quella specifica organizzazione, ha voce in capitolo sulla decisione che ci interessa.
Il decision maker è la persona che ha un ruolo concreto nel processo di acquisto di un prodotto o servizio. Non coincide necessariamente con il CEO o con la figura più alta nell’organigramma: dipende da cosa si vende. Nelle vendite B2B complesse si parla più spesso di gruppo decisionale — più figure con ruoli diversi (economico, tecnico, operativo) che partecipano alla stessa scelta.
LinkedIn permette di cercare i dipendenti di un’azienda e filtrare per funzione, seniority e reparto. È una fonte utile, ma con un limite: mostra solo ciò che le persone dichiarano nel proprio profilo. Titoli diversi possono indicare responsabilità simili, e non tutte le figure rilevanti aggiornano la propria pagina regolarmente. LinkedIn funziona meglio come punto di partenza, da integrare con il sito aziendale e altre fonti di settore.
L’email professionale può essere reperita attraverso il sito aziendale, fonti professionali e strumenti specializzati di ricerca e arricchimento dei contatti. In alcuni casi può essere ricostruita anche partendo dal formato utilizzato dall’azienda. Prima di utilizzare un indirizzo è però importante verificarne la validità: la qualità del dato riduce i bounce e rende più affidabile l’attività di outreach.
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